广告，这东西。
就2个字，却难倒一批人。
易说不易做！
老板，领导夸夸其谈谈，不亦乐乎，互相吹捧，场面壮观。
感觉这广告一旦做出来肯定是惊天地泣鬼神，秒杀一切。
等到做的时候，也就是一个字加一个标点：
额...
到底什么才叫广告？什么样的广告好？我们要怎么做广告？
这应该是一个每天都需要多学习一点的课题。
我们先来看4个字：广而告之。
这应该是对“广告”最简单直观的解释。
广告广告，就是广而告之。
但是从这个好像也看不出什么，我们不妨拆解一下“广而告之”这4个字。
“广”就是广泛，广泛什么呢？
就是广泛传播。
“告之”就是精准传达，传达什么呢？
就是传达信息。
这个信息可以是品牌想要传达的信息，也可以是用户最关心的信息。而且这个传达，用户还要能很容易就明白你在讲什么，不然就不算有效告之了。
所以，“广泛传播，精准传达，用户秒懂”，直到现在一直都是我理解广告的一个方向。
这也是广告要广而告之有的3个关键项。
1 广泛传播
如果你跟老板说花500做个广告，可以形成病毒式传播，覆盖1000万人，我想没有哪个老板会拒绝的。
现在越来越多的企业一提起做广告，肯定都是要传播的。
江小白品牌总监叶明也说到：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。
这个观点我是认同的，不管是哪一种形式的二次传播，反正都得有一定的传播与扩散。
像江小白、杜蕾斯、脑白金、小米、网易地铁广告等都是最好的例子。
而这里广泛传播可以分为二种。
一种是我们常规意义上理解的，通过一系列广告内容带动大规模传播，进而积累品牌。
比如之前的网易云音乐地铁广告。
一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的Slogan，去让用户口口相传。
比如怕上火，喝王老吉。
很明显，一个群攻，一个单攻。一个就是社会化传播，一个就是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”。
二者各有利弊。
就像小马宋老师分析的，概括一下就是：
常规社会化传播我们是比较了解的，最大的特色就是传播量非常大，甚至形成病毒式扩散。
但是它需要大量多次的内容创造，不断翻新花样，创作成本非常高。而且广告内容不统一，不易于记住品牌的核心卖点。
而华杉老师提出的“播传”，就是一个品牌广告语，不仅是说给你的广告受众听的，还是为消费者创造了一句话，让他说给别的消费者听。
消费者是不善于总结，他就算觉得你的产品好，也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话，让消费者告诉别的消费者的时候来使用。
比如“困了累了喝红牛”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“吃完喝完嚼益达”。
不过，这种广告基本不会大规模扩散，更多是用户在进行推荐产品的时候会用。
不管怎么说，二者都是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，大家可以聪明的使用。
2 精准传达
既然是广告，那肯定是要有传达的信息。广告传达不了信息，那还叫什么广告。
在企业方看来，广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的，大多数情况下，消费者并不明白企业的广告想要表达什么。
这就是为什么我们一直强调广告是艺术，也是科学，需要精准的创作。
首先，我们做一个广告，乃至做一批广告，不是创意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必须先建立在我们的整体策略上。
老贼在这里也不说战略，就是说策略，因为战略太大，不是每个人都在接触，说起来比较虚。
而品牌策略的定位还是比较务实的，广告跟着策略走，传递产品核心价值，对应精准的市场定位，传达到精准的目标消费者，最终形成自己独特的品牌形象。
其次，我们的广告做出去要有自己品牌本身的调性。最好是让别人一看到广告，一眼就知道是你的品牌。
每个企业每个品牌在商业市场里，就像每个人在社会中一样，都应该有自己独有鲜明的调性，而且很容易被用户感知到。
而广告就是要将品牌的这种调性发挥到极致。
比如杜蕾斯和星巴克，我相信他们再怎么打广告，那种浓浓的调性一下子就能感受得到。
另外，很多人做营销广告都是包含一大堆内容，巴不得所有内容都塞到广告里面去，就怕自己的卖点没有列举完，感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。
明眼人都知道，这就是没自信嘛。
本身就没啥亮点，就是找一些有的没的找存在感。
其实呢，专业的广告人都知道，广告要说的点不能太多，专业的营销人也知道，想让用户接受的点也不要太多。
能把一个点传达出去，就已经很了不起了。
罗瑟·里夫斯提出过一个广告营销经典的USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。
这个“独特的销售主张”不会多，往往就是一个点，它揭示了品牌的一个精髓，并能够强有力的、有说服力的去证实它的独特性。
这个USP理论的独特销售主张有3个特点，大家在做广告时可以好好参考一下：
1）每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，强调产品具体的特殊功效和利益，给予消费者一个明确的利益承诺；
2）必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；
3）有强劲的销售力，这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
当然，还有最后一个关键点。
3 用户秒懂
你的广告，如果传播出去了，也对消费者进行了信息传达。
但是，如果消费者不懂，get不到，那也是白搭。
所以说广告还有一个非常关键的项就是，消费者看完能看懂，而且是get到你前面想传达的信息。
从企业角度，总是希望把产品各种各样的优势点都告诉消费者。
甚至有很多人专门喜欢做一些消费者看不懂的营销广告，他们觉得消费者看不懂，那才叫B格。那才叫档次。
但是，其实对消费者来说，可能是这样的，你的存在可有可无，他根本没有像你关注自己那样关注你。
用现在大伙的说法就是：你可能自嗨了。
所以，你不用在广告上面摆上那么多点，说一大堆，并且搞得花里胡哨，各种修辞手法，精美辞藻。
你只需要用消费者的语言，或者塑造消费者的场景，或者打动消费者的情感，可能只需要一个点，消费者就被征服了。
别太多BB，烦。
这就像老贼之前说过的，如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。
哲学家维特根斯坦也说：“若一个解释不是最终解释，一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”
广告也一样，传达给消费者之后，如果还要再解释一遍广告说的是什么，你觉得合适吗？
好了，就这样吧。
希望能对你的广告多一些指引。
以上。
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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