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引言
疫情反而给购物中心加速打开线上消费场景，提供了一个绝佳机遇。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
疫情期间，线上成为各行各业的“救命良方”。
侧重线下服务的购物中心，也在这个陌生领域加速摸索前行。而如今，人们已经对全渠道消费习以为常，线上运营绝不是疫情倒逼的短期行为，需建立长期思维。
因为，在这个充满不确定性的时代，永远不知道下一次黑天鹅什么时候会来临。
探索新模式的过程，往往困难重重。如何搭建团队、如何与商户谈判，怎样营销、怎样解决物流……在短短几十天的试验中，不少购物中心已经摸到一些窍门。
为了还原现阶段购物中心试点线上的细节和过程，赢商网首席数据官、赢智科技c++EO朱智，与YOYO Park购物中心总经理郭志娟、常州天宁吾悦广场智慧商业副总经理刘勋来了一场在线对话。
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01
下决心，从服务到平台，转“危”为“机”快准狠决策分工
据二位介绍，郑州YOYO PARK、常州天宁吾悦广场在线上运营方面早有规划，疫情让这一规划提前实施了。
郑州YOYO PARK筹备之初的定位中就包括了“智慧商业”，构建线上线下全场景。按计划，项目开业一段时间以后，在线上提供爆品、营销活动展示，以及单品秒杀、顾客互动等功能，并同步启动“智慧新零售”岗位招聘工作。
而常州天宁吾悦广场初期重心为线下全场景智慧化，已于去年搭建完成，包括停车场互动屏、智慧卫生间、智慧导航等。按照新城商业集团原规划，天宁吾悦广场将于今年启动线上智慧场景搭建。
疫情让线下暂时停摆，切断了客流，购物中心急需一种新的卖货方式，品牌商户亦需要新渠道带来曝光和销售机会，弥补线下损失。
郭志娟表示，作为一个开业于2019年12月的区域型购物中心，郑州YOYO PARK背负了业绩与“害怕被淡忘”的双重压力。“营业时间虽不长，但也积累了一定的用户基础。不能因为疫情又消失了，必须找另外的渠道活跃起来。”
效率，在疫情面前成为第一军令。郑州YOYO PARK自1月27日开始闭店，这个时期必须尽快启动小程序，把线上商城做起来，及时承接线下暂停的流量。在无数个电话会议与对接各个科技公司中，郑州YOYO PARK迅速决策，并完成一系列筹备工作。
✦团队搭建：利用现有资源，不必包给第三方运营
郭志娟坦言，由于线上运营经验有限，最开始也考虑过外包给第三方运营平台。但其实第三方运营团队也不了解项目的情况，加上其无法对结果的达成负责，最后还是决定交给自己的团队。
一方面，对于内部员工进行KPI考核，更有把握。另一方面，员工熟悉项目，熟悉商户，执行起来更好落地。事实上，经过疫情期间的锻炼和学习，不仅线上专业知识和应变能力得以提升，团队的凝聚力，自豪感也强化了很多。郭志娟认为，线上运营能力是应对未来商业变化必须具备的综合技能，现在就是最好的练兵机会。
“我们没有新增团队，在赢智的帮助下，还有跟大家的交流，自己实操下来，没有那么难。”郭志娟表示，“疫情后会招募一个专门的智慧商业岗位来统筹协调。”
“不仅是商管团队，我们的商户也在学习和成长”，刘勋既做过电商，也做实体运营，他类比淘宝当年发展的时候，大量的商家在一起学习，外卖发展的时候，餐饮商户每天都在研究应该怎么做。所以线上运营这个课题不仅是给到商场的，同时也给到了在商场里开店的品牌商家们。
✦高效分工：充分利用工具的力量，同时推进
将原有员工体系分成三个板块，营销企划负责流量的导入、线上活动策划以及小程序的推广，运营板块负责品牌谈判、商品组织上架、审核。信息口配合后方技术支持，迅速同时推进。
短短5天之内，郑州YOYO PARK正式上线小程序商城，内嵌会员、导览、闪购、直播等功能。常州天宁吾悦广场亦是在短时间内，推出“吾悦闪购”小程序，并且具备同城外卖的能力。
高效背后，除了快准狠的决策与团队调配，也离不开系统工具的支持。郑州YOYO PARK与常州天宁吾悦广场均借助了赢智科技推出的“闪购”产品——体系完善，简单易操作，可迅速完成线上平台搭建。
在刘勋看来，一个好的工具不是看功能项的多少，关键在于体系的完备以及使用的流畅，才能支持运营的快速推进。通过闪购的商户端工具，商家可以在手机上自行上架商品到小程序，两三分钟货就上来了，几百个商户一起操作。如果商场挨个谈，再自己操作需要花很多的时间。”
短短两周时间，YOYO PARK的小程序里已经有260个商户，超过1500件商品，每天超过5场直播。郭志娟表示商户的反馈很好，“商家在工具上的体验好，才会愿意用，闪购的服务也很好，有问题第一时间解决”。
✦搭台子思维：赋能商家，共同发展
郭志娟和刘勋不约而同地表示了类似的观点。
“我们是来帮忙的，不添乱。我们的态度很好，商家的积极性也很高，而且我们不会说有特殊待遇，只帮这家推，不帮那家。”郭志娟说到，“但是我们会有要求，第一阶段大家都得提供有竞争力的商品来，同时我们还有激励政策，商品上货，直播流量，每周销量都会有奖励，我亲自给导购颁奖。”
“一体两翼。咱们购物中心是这个综合体，一端翅膀是消费者，一端翅膀是商户。”天宁吾悦广场是这样规划的，“通过数字化工具让商户参与经营，这样才能飞起来。”
02 拆解线上运营的实操过程
对于购物中心来说，上线小程序商城只是个起点，更大的考验在于营销、会员转化、配送等运营层面。
在郑州YOYO PARK、常州天宁吾悦广场线上运营实操过程中，郭志娟、刘勋大致总结了三个要点。
✦私域流量的运营值得做
郑州YOYO PARK和常州天宁吾悦广场都在重点打造私域流量。郭志娟表示，“我们的商场有粉丝，商家也有用户群，每一个导购都有朋友圈，这些都是推广的手段，同时利用好友助力这样的裂变手段，有了项目的背书和好友的背书，顾客的认知度很高，营销质量高，而且成本低，目前做了两三场活动，大概一个用户获取的费用在一块多。”
基于疫情期间线上运营情况以及后续考量，郑州YOYO PARK定下了“首年积累10万会员”的目标。
天宁吾悦广场则通过两次助力活动获得了超过8000+的会员新增，刘勋表示，“从数据上来看，助力大约可以带来4-5倍的裂变效果，而且从客群所在城市分布来看，大约70%是项目周边区域，质量还是比较高的。”
✦要用优质的商品来做营销
真正好的转化，还需要联合品牌一起做营销活动。将上线品牌按业态属性分类，不同期进行推广。这样做的好处在于，一来品牌商户积极性和配合度较高，二来可观察不同品类对于转化率的作用。
郭志娟表示，“我们一开始用了送面膜和送口罩的活动来做助力，收获了一波会员注册与转化的小高峰，且获客成本较低，但是真正高质量的用户转化还是通过各类商品的活动，化妆品、儿童玩具、家居日用、防疫物资等生活类高频商品，转化率较快，而服饰零售前期转化虽慢一些，但也能达到会员流量积累、品牌曝光的目的。”
“充分利用直播的能力，既可以做销售，也是与消费者持续互动的过程，我们现在商户都在排队约直播。”
✦全业态解决商家的诉求，提供经营闭环
“购物中心是多业态经营的，但是不同的商户需求不一样，我们要分类细致的解决。”刘勋表示，“比如零售业态不仅是要能把货放上来，还得能卖出去，那么商品的展示环节很重要，能够设置爆品的引流，直播也很有用。但是对于体验类业态，比如电影院和KTV这种，可以做预售套餐，我们的影院套餐上线第一天就卖出280份。”
“餐饮很重要，餐饮在商场里的业态占比是很高的，而且受疫情打击很大。虽然还有外卖平台，但是扣点太高了。我们可以帮助餐饮做外卖，不仅能让消费者享受实惠，还可以提高小程序的访问频次。”
在闪购的帮助下，天宁吾悦广场和郑州YOYO PARK都已开通闪送服务，由蜂鸟（饿了么）配送的骑手将商品或者餐食在30分钟 - 60分钟的时间内送到附近顾客手上，同时闪购还包括了及时提醒商家备货备餐的硬件装置，财务结算流程等，真正实现物流的闭环。
“产品闭环了，每个业态的问题都解决好，线上的运营一定会越来越成熟。”作为互联网+产品出身的刘勋很有信心。
- 总结 -
时势造商机，在某种程度上，疫情反而给购物中心加速打开线上场景，提供了一个绝佳机遇。
毋庸置疑，小程序不仅是用于卖货，未来将被赋予线上推广、线下导流之外的更多职责，这背后更蕴藏了购物中心数字化运营趋势。
在郭志娟团队看来，目前数字化运营直观带来的是分析上的便捷，在顾客喜好、动线设置、业态组合、品牌布局等方面发挥作用，从而拉动整体销售，提升毛利收益。接下来，YOYO PARK的“智慧新零售”部门将形成常态化运营机制。
刘勋团队则认为，数字化运营让商户更多地参与到了购物中心的整体运营，购物中心与商户真正成为命运共同体，相互赋能。据悉，新城吾悦集团的线上运营正处加快落地的阶段。
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