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文丨空间秘探（ID：MEspac++E007），作者丨许柚
11月20日，万豪国际酒店集团宣布中国的第九家分号——厦门w酒店正式启幕。被誉为全球时尚酒店风向标的W酒店，这几年在中国多个城市频频亮相，所到之处，掀起一阵阵WOW热潮：W上海（2018）、W苏州（2018）、W西安（2018）、W成都（2020）、W长沙（2021）......以及最近这第九家分号：W厦门。
事实上，近段时间的中国市场，潮牌酒店动作很是频繁。不仅W酒店两个月内，在长沙、厦门双店连开，此外，南京园博园英迪格酒店、上海虹桥商务区Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店也在此前接连开业……
潮牌先驱，多点齐开有媒体称，今年是W的大年——澳大利亚第二家W酒店在墨尔本开门营业，日本的首家W酒店，则由安藤忠雄操刀，于大阪面世。
在中国，W酒店也悄然加快了布局的脚步，近两个月，长沙W酒店与厦门W酒店双城连开，刷足了存在感。
两家W酒店均位于城市的繁华地标区域，有着融合当地的独特设计灵感。如长沙W酒店便取自于“天上一颗长沙星，地上一座长沙城”的星宿之说，以星河之名，操刀设计了一场星沙宇宙之旅。酒店将星河主题植入空间的每个角落，即使是房间，也以太空舱为灵感，床头背板则描绘着星座。
厦门W酒店则以鹭岛的闽南传统文化元素为设计灵感，以鼓浪屿“琴岛”的音乐历史文化为启发，将“音乐花园”作为室内设计的主题。空间中，随处可见音乐流动痕迹的建筑线条，流光溢彩。
作为高端酒店品牌，这样的开业速度颇为惊人。值得注意的是，除了连开的W酒店之外，潮牌酒店近段时间在国内的开业，也称得上此起彼伏。
自9月起，九寨沟英迪格、南京园博园英迪格、苏州阳澄半岛英迪格接连开业。相比于传统奢华酒店，英迪格更倾向于精品酒店，深谙入乡随俗的特点，以“邻里文化”融合当地文化，以独特的设计感，演绎每一座不同城市的故事。
因而，九寨沟英迪格的故事，是谷底中“神鹰的降落的地方”的传说，园博园英迪格是满足久居都市之人对于“都市桃源”的向往，苏州阳澄半岛英迪格则围绕着“蟹网湖莲”四大元素做足文章。
被网友戏称为“小W”的Moxy酒店，在中国大陆地区首店上海虹桥商务区Moxy酒店开业后仅两个月时间，便又在深圳开出了第二家分号。根据规划，万豪还将在南京、西安等地打造5家体现当地文化元素的Moxy酒店。
此外，继成都、杭州后，西北地区的首家嘉悦里酒店——以“鲜衣怒马，梦回盛唐”为主线的西安曲江希尔顿嘉悦里酒店的开业，也已近在眼前。
以W为代表的潮牌酒店，正趁潮流繁盛之势，掀起新巨浪。
W酒店背后的潮牌发展史如果要追溯潮牌酒店的历史，W显然不是“第一”。上世纪末，已手握喜来登、威斯汀、瑞吉等经典酒店品牌的喜达屋酒店集团创始人Barry Sternlicht，想要创造出一个精品酒店。
彼时，早已有了不少可供他参考的品牌，如从传奇夜店老板到精品酒店之父的Ian Schrager所创建的Morgans酒店，主打 “规模不大、价格适中，设计要根据当地的风情作出变化，而且要有超棒的餐厅”的全新酒店概念的Kimpton酒店等。
1998年，第一间W酒店在美国纽约开业，其命名来自于英文WOW的首个字母，指客人进入酒店发出的赞叹声。在开业之初，心存担心的Barry sternlicht还曾半开玩笑地说，“要是W做不成，我还能变回Westin”。
但W的火爆，无疑将创始人的顾虑打消。据当时的工作人员介绍，“开业之初人多极了，最开始那几周整个街区拦起了警戒线方便客人进场，一两个月时我们还把大堂里把被人潮踩坏的地板又换了一遍。”
尽管如今纽约W已摘牌，但W品牌口碑已经传播很远，在潮牌酒店这一类别中，留下浓墨重彩的一笔，更在大洋彼岸枝繁叶茂，成为“潮流启发者”。
放眼至中国市场，以W为引领的潮牌酒店，大致经历了以下三个阶段。
W酒店中国店；制图｜空间秘探ME-TIME SPACE
一是试探期：从香港到广州。2008年，W在中国的首站，并没有选在大陆地区，而是在酒店业更为繁盛，在当时也更为潮流的香港地区。酒店以森林为设计主题，更融合了狮子山下的中西情怀。
彼时大陆地区的酒店业，刚刚走出经济型酒店的黄金年代，进入蓬勃而又难免混乱的百花齐放新时期，国际潮牌酒店的落子，既急切，又谨慎——既要尽快打开市场，又要小心磨合。
据当时媒体报道，大陆地区的首家W酒店早在2007年就与合景泰富地产签订合约，本预计于2009年开门营业。但有业内人士指出，项目迟迟未能开业的原因之一，是一贯走时尚前卫夸张路线的W酒店提出的多个方案，不少被业主方否决。
最终，反倒是分别创立于2004年的英迪格品牌以及2007年的安达仕品牌，比W更早一步进入大陆地区。英迪格于2010年与2012年在上海外滩与厦门“黄金海岸”开业，安达仕则在2011年在上海新天地开业，皆占下核心区位。
二是磨合期：从广州到北京。2013年，W在大陆地区的首家W酒店在广州开业，酒店持续打造“潮”的理念，延续了设计、时尚、音乐的品牌基因。
不过，广州W开业的同时，一些争议随之而来。有业内人士指出，广州仍是以传统商旅客为主要消费人群，太过张扬的个性，会让酒店目标客群过于狭窄、小众。此外，即使酒吧或酒廊不停上演各式各样的活动，吸引部分消费者的关注，这些客人也未必是能够拉动酒店其他消费的群体。此外，2014年开业的北京长安街W酒店，则是W品牌在中国市场上的唯一一次折戟，在开业四年后，黯然谢幕。
北京长安街W酒店占据着绝佳的地理位置，被寄予了“完整经营年度的第三年，达到收支平衡”的厚望。不过，这一地理位置或也是困住北京长安街W酒店的原因之一——周边偏政务气质的环境，让W的潮流感显得有些格格不入，北京长安街W开业的第三年，以公开挂牌方式转让。
两家W酒店在中国市场的艰难磨合，也给W本身或者后来的潮牌酒店们以启示：品牌基因、环境基因、文化基因，均需被一一考虑。当然，市场及消费者也是需要适应和“被教育”的，新事物总是充满了危险同时也拥有不可磨灭的诱惑之力，从W此后的发展，便可窥得磨合之后的诱惑力量。
三是扩张期：从上海到全国。2017年，W将在中国大陆的第三站选在了上海外滩，从这一家分号开始，W酒店有了明显的变化。
品牌不再仅依靠超前的设计和生活方式主张吸引拥趸，而开始更在关注当地。上海外滩W的公共区域少了很多灯红酒绿的夸张撞色设计，引入了更多的自然光，摒弃了早期夜店风的享乐主义风格。
相反，大厅中的旗袍女郎壁画、上海元素霓虹灯等，使得外滩W酒店在保持了原有精品酒店精致前卫设计的同时，也融入了不少上海本土元素。因而，曾被W酒店全球首席品牌官Anthony Ingham称之为“这就是下一代的W酒店（W Next-gen）！”正如其在接受媒体采访中指出的，“近五年来我们把酒店和目的地更紧密地融合在一起。现在的每一间W酒店都各不相同，酒店本身也是一个独特目的地。”
此后的每家W酒店，从苏州W的“悬浮园林”，到西安W的“撒马尔罕的金桃”，再到成都W的麻将元素……几乎都在目的地文化上倾力接洽。与W酒店同类的潮牌酒店，近几年，对目的地文化的洞察，也极为深刻。
潮牌酒店，正遭遇“时代瓶颈”危机往往与机会并存，随着入局者逐渐增多，以及日益扩张的本土市场现状，消费者的打卡热情明显没有前些年那么热烈。本土的高奢酒店不再是“饥渴”之状，作为走在潮流前端的潮牌酒店在此刻不得不关注几个现状问题，以便在发展瓶颈中提前预设。
01 新时代对手
在W酒店刚刚进入中国市场的时候，潮牌酒店仍是新事物，整个消费市场甚至需要时间去接受。因此，潮牌酒店的竞争对手，也大抵是几个国际集团旗下的高端品牌，如安达仕、英迪格等。
随着生活方式理念深入人心，新品牌层出不穷，当下的潮牌酒店们，需要面对的新时代对手，不仅仅是那些经典高端品牌。两股势力，不容小觑。
一个对手是崛起的本土潮牌酒店。随着中国中产消费者群体日益庞大，本土酒店业的逐渐成熟，一批本土潮牌酒店以更贴近当代、更懂得客群、更熟悉当地的优势崛起。
比如周大福集团旗下创立于2018年的城市酒店和跨界潮流生活方式品牌同派酒店，由瑰丽酒店集团首席执行官郑志雯（Sonia Cheng）创始，而品牌创立的初衷，便是“从年轻一代当下的生活习性、审美情趣、追随的潮流，可对未来市场的图景进行较为合理的预测和勾勒”。
另一个对手则是中端潮牌。过去的先锋潮牌，大多是处于高端品牌矩阵中，近两年，越来越多中端潮牌纷纷出现，如Moxy，AChotels，荷兰血统、新锐设计的citizenM，锦江旗下的ZMAX酒店等等，均以中端甚至更低的价格，带来独特的潮流体验。
02 旧潮流失灵
“潮流”这一看似时兴的词汇，脱胎于上世纪 70 年代的美国街头文化，在反主流文化运动的激荡中，越来越多的人渴望宣扬个人的价值。W酒店诞生之初，便是反主流的产物。
彼时的酒店业，被称为“浅褐时代（Age of beige）”，这一名字，源于“Beige是一种特别优雅的色彩，传统酒店喜欢用这种色彩营造高档的调子”。在当时，酒店不需要个性，只需要为客人打造一个宾至如归的、标准化的入住体验。
高端潮牌酒店无疑将酒店带入了全新的潮流时代，但时至今日，二十多年前那种夜店一样的天鹅绒绳、全靠灯光的暗色环境已不完全符合当下喜好。Z 世代成为了风格的制造者，正如W酒店也升级了原生的派对文化，更关注新事物与新社交的打造。
潮牌酒店理应跳出旧潮流的窠臼，走上一条创建“潮流”之路，才是作为潮牌的生命之源。
03 同质化困境
潮牌酒店对于潮流的误区，除了容易陷入旧潮流之外，另一个酒店会跟风同质化。
过去的潮牌酒店，是突破者，每一个变化，都是行业的创新，但在所谓潮牌酒店泛滥的今天，更多潮牌酒店反倒失去了对潮流大趋势的抓取能力，只是挑选一些潮流的细枝末节，做大文章——电竞、剧本杀、国潮，近几年，不乏以此为噱头的潮牌酒店，这些潮流并无优劣，但仅以潮流为名却远远不足以支撑起一家合格的酒店。
潮牌酒店，如何“后浪”新生一时”潮“或许不难，博得一下子的眼球，很多酒店及品牌都具备这个能力，造势过后的”持续力“，才是难点，才是一个品牌能否被称之为真正的潮牌的关键。有态度的”潮“，绝不是拘泥于一种视觉冲击，而是保有在精神上的绝对领袖地位，保有精神独立、风格前卫的先锋态度。要传达潮理念，往往需要拥有予人惊喜惊艳与惊奇的执念，有一点艺术家的偏执，才能在潮流文化的巨浪中，不断新生。以下几种潮文化的表达方式，或能带来启发与灵感。
01 结合潮玩
《泰晤士报》曾在《Coming Soon：TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”（Kid +Adult）一词，用于描述年轻玩酷的心态，拥有 kidult 心态的成年人，是真正实现跨代际交流的文化现象，他们通常拥有玩味心态及玩酷理念，看动漫、玩游戏、收藏潮玩品、入住“很酷”的主题潮牌酒店等。
对于正时兴的潮玩，潮牌酒店也可乘上“玩酷文化”的东风。不过，游戏主题房、小摆件这类方式显然并不足以带酒店乘风破浪。今年，丽芮酒店（RADISSON red）联合知名潮流艺术IP ——THE VICtorY KISS，开启深度跨界合作，在业内率先突破了酒店固有的刻板形象束缚。设计主理人BBKK亲自为每一间丽芮酒店打造专属定制设计，不同的VK以意想不到的各种形式展现在每一间丽芮酒店，深度的结合、生动地诠释了丽芮酒店“趣意无边”的潮流艺术生活追求。
02 接入艺术家
潮流与艺术，常常相伴而生，一家优越的潮牌酒店，其建筑与设计，往往也是不可多得的艺术作品。Ian Schrager与万豪酒店集团合作打造的艾迪逊（EDITION）便是如此，上海艾迪逊酒店原址是2栋极富后现代风格的民国时期建筑，被全部保留了下来。酒店秉承Ian Schrager标志性的新旧融合风格，既向旧时代的优雅气质致敬，也流露出对传统英式乡村庄园或伦敦私人绅士俱乐部风格的喜好。
因此，在潮牌酒店中，接入艺术家的灵感巧思，再合适不过。雅高旗下潮牌酒店JO&JOE就在巴黎让蒂伊的酒店中，邀请9位当地与国际知名艺术家在墙面上挥毫泼墨，留下了自己的创意作品——这些创作，也成为酒店潮流与艺术的一部分，成为亮点所在。
03 打造文化标识
越来越多潮牌酒店，开始学着用一些小细节、小心机与年轻的消费者无声对话。这些细节，并非来源于在地文化，而是源自品牌基因中一以贯之的具象化表达，是消费者们看到后的会心一笑。
比如，每家W酒店门头的巨大“W”标志，是住客们的必打卡地；在每家安达仕酒店的客房窗户上，都印有特定俳句，引人遐想；每家艾迪逊酒店都有的仿皮草毛毯，以带来一种居家的“凌乱感”；W酒店创始人Barry Sternlicht于2015年打造的主打绿色环保的全新潮牌酒店1 Hotels中，由回收的木材加工而成的圆片房卡；同派酒店的员工，无论职级和岗位，一律以简洁轻松的卫衣为制服，根据颜色和胸前标语在每个人的角色和职能上进行区分。如前台灰色卫衣上的“HALO” ，工程部员工黑色卫衣上的“FIX”，餐饮部门员工制服上的“YUM！”……
潮牌酒店之所以能够引领潮流，与其独特的品牌文化息息相关，品牌文化的潮流演绎，是不断加强与消费者维系的关键。
所谓潮牌并不是一种绝对的风格，未来潮理念更是一种撼动消费力量的创新力，“创新”将成为潮品牌基因中永恒不变的传统及精神要素。消费者为之疯狂的，定是惊喜惊艳与惊奇的妙不可言，在大众潮流的对立面游刃有余地创建新潮流，才是潮牌酒店真正的光芒。
