来源：超源（ID:diandongyihao） 作者:李:
关于比亚迪（BYD）创始人王传福的一个视频节目中说：
深圳有很多企业。如果他们有两个字的名字，就不容易通过，所以他们想到了五个字的名字。最后，他们只能拿三个字。比亚迪这个名字很奇怪，但也很奇怪，很容易通过。
事实上，比亚迪当时并没有明确的意义，只是为了通过企业名称注册，至于BYD所谓Build Your Dream完全是后加。
据王传福介绍，当时创业难，能不能活下去还不得而知，先成立，再注册。
1995年，29岁的王传福从做房地产的表弟那里借了250万元，成立了比亚迪，并投身于手机电池行业。从镍电池到锂电池，比亚迪一步一步地工作，这曾经让索尼、三洋等行业的领导者感到害怕。
随后，比亚迪进入了手机OEM、汽车制造等领域。
27年后，比亚迪成长为年收入超过2000亿元、市值6700亿元的巨头。
大，不一定强。
我不知道这个名字是否太随意了。即便如此，BYD在汽车领域的高端品牌也难以改进，只能依靠规模效应来保持一定的竞争优势。
在今年的第一季度报告中，比亚迪高端车型的增长率远低于低端车型。
为什么发力高端品牌这么难？如果我们从财报和比亚迪的品牌构建观察，我们会发现，一切似乎已有征兆。
01.一季报喜中有忧虑
4月27日，比亚迪发布了第一季度财务报告，营业收入668.25亿元，同比增长63.02%。其中，归母净利润8.08亿元，同比增长240.59%。
此前，比亚迪在第一季度业绩预测中的提示是6.5-9.5总的来说，亿元，8.08利润数据亿元，落在中上位置。
喜中有忧。
虽然净利润三位数增长较高，但比亚迪的综合毛利率从2021年第四季度开始13.12%下滑至12.4%，环比下降0.72%。
自2021年第三季度以来，已经持续了两个季度的下滑。
毛利率下降一般有三个原因：核心业务盈利能力下降、核心业务中毛利率低的产品增加、毛利率低的业务比例增加。
那比亚迪属于哪一类呢？
答案是前两种。
从公众的认知来看，BYD是一家电动汽车公司。事实上，BYD作为一家上市公司，汽车只是其重要的业务部门之一，其他业务部门是：手机部件和组装业务、二次充电电池和光伏业务。
比亚迪在香港上市的子公司包括手机部件和组装业务--比亚迪电子操作。
由于比亚迪在第一季度没有给出详细的业务收入分布，以下是2019-2021三年营业收入年分布。
总的来说，汽车和手机业务是比亚迪的两大核心业务，占90%以上。
那么，谁降低了毛利率呢？答案是两大业务都有责任，但核心拖累因素来自汽车。
根据比亚迪电子第一季度的独立财务报告，2022年第一季度的毛利率5.47与去年第四季度相比，%环比6.16%，下滑0.69%，拖累不严重的原因是这个数据比整体毛利率高0.72%下降程度较低。
另外，从收入结构来看，毛利率低的比亚迪电子收入比例已经从去年第四季度开始32.59%，下降到31.33%。低毛利率项目比例下降，意味着比亚迪电子对整体毛利的拖累减弱。
因此，真正拖累毛利率的项目来自汽车。扣除比亚迪电子，公司实现毛利率 15.6%，同下滑2.8%，环比下降0.9比亚迪整体毛利率下降%0.72%。
为什么汽车行业的毛利率会下降？借鉴以上思路，可以从产品结构和盈利能力两个角度考虑。
首先是产品结构。
根据乘联会的数据，比亚迪今年第一季度的新能源汽车销量为28.3 万辆，同比增长421.5% 。
但是，相比之下421.5%，比亚迪以最高价格带车型--今年比亚迪汉1-3月销售增速只有25.3%。
而秦 Plus低价车型卖得好，第一季度销量同比增长高达882.8%。
高端阻力，低毛利率汽车产品增加，汽车毛利率下降。
此外，这一低一高，也使得比亚迪一季度销售的汽车平均单价（asp）降为15.8万元，同比下降4.7高达1万元，去年第四季度也下降了1万元。
因此，就第一季度而言，与低价车型的攻城拔寨相比，比亚迪的高端化仍然难以取得突破。
让我们来看看汽车产品的盈利能力。对比亚迪来说，上游的影响是真实的。排除比亚迪电子产品后，成本增长率高于收入增长率。以碳酸锂为例，比亚迪的成本仍将过高，这将拖累比亚迪的毛利。
但在上游涨价的同时，比亚迪本身也在调价。
今年 1 月 和 3 月，比亚迪分别调价，总涨幅约 4.7%-6.7%。
根据华西证券的计算，比亚迪的整体交付期限 2-3 个月，这意味着1-3预计2022年第二季度将出现月调价对冲毛利下滑的效果。
然而，这种基于成本压力的价格上涨会抑制市场需求吗？需要再次观察。
02.规模效应上升，但品牌还没有上升
尽管比亚迪自行车的价格虽然比亚迪自行车的价格（ASP）比亚迪的成本端控制良好，毛利率下降。
一个直观的表现是，比亚迪的自行车净利润正在上升。如果扣除比亚迪电子的影响，比亚迪今年第一季度的自行车净利润约为 2400 元，环比增长700 元。
ASP下降，但自行车净利润上升，这背后的逻辑是，比亚迪在某种程度上拥有规模效应护城河。
护城河规模效应的逻辑是：如果预期销量足够大，每辆车最终分配的固定成本（如生产线投资）较低，汽车公司敢于报价较低，收获用户。
性价比高，自然有一定的广告效果，可以帮助企业少花钱。
具体来说，比亚迪第一季度的期间费是 8.9%，同比下降1.4%。这一数据已低于特斯拉9.9%
销售费用率为 3%，同比下降0.1%；管理费用率为 2.5%，同比下降0.3%；财务费用率为-0.1%，同比下降1.6%；研发费用率仍在提高，为 3.5%，同比增长0.6%。
可见，规模优势是制造企业阻碍竞争的利器。
因此，对比亚迪来说，下一步就是两条腿走路。
一是继续利用规模优势，震慑低价市场，抢占份额。
甚至比亚迪也可以考虑继续降价，锁定更多用户，为未来几年的汽车软件收费打下基础。
第二，比亚迪要向特斯拉学习，再挖一条品牌护城河。
在分析特斯拉第一季度报告时，该品牌被称为护城河，因为该品牌降低了消费者的交易成本（如比较、测试等问题）。因此，消费者应该为品牌支付品牌溢价。这也是企业毛利率上升的基础。
品牌建立的过程是消费者理解、信任、偏爱的过程。
根据现代主流营销理论，要实现这一过程，在建立品牌时可从三个部分考虑：
品牌符号、品类建设、品牌故事。
那么比亚迪在这三个维度上做了什么呢？
先看品牌符号。
战略营销公司华和华曾经提出过一种观点：建立一个品牌就是建立一个符号，消费者通过符号识别你的产品。此外，一个好的品牌符号应该寄生在一个强大的文化母亲身上，以便于记忆和传播。
如果按照上述标准，比亚迪似乎在品牌符号的建设上做得很好。秦、汉、唐等王朝系列车型借用了朝代的文化母亲，给人一种熟悉感和亲切感。
再来看看比亚迪的品类建设。
所谓品类建设的本质是在某一类别中做第一件事，目的是争夺消费者的思想。最典型的是怕生气，喝王老吉。我们会看到王老吉不断地用广告和综艺节目把这句话种在消费者心中。
另一方面，对于比亚迪汉等中高端车型的类别建设，我们会发现比亚迪采取了错位竞争策略，但很难说它是这些错位细分领域的第一个。
在新能源汽车市场上，比亚迪汉的定价标杆小鹏 P7 和特斯拉 Model 3在燃油车市场，奥迪 a4l、宝马 3 系，奔驰 c 级豪华品牌中级车。
一般认为，与新能源汽车的独立品牌相比，汉的特点是耐久性和舒适性更加平衡；对比 Model 3，汉的设计更为本土化，空间更加充裕。
对比燃油车，汉能提供同价位最好的性能和最大的空间。同时刀片电池技术，解决了续航的短板。
总的来说，这些优势是正确的，但很难单独提出一个。
至于品牌故事，网络上只介绍产品研发的零星信息，缺乏人物和相关冲突。
品牌故事的本质是积累用户的信任和情感价值。
从这个角度来看，比亚迪的股东可能应该强烈要求王传福做一个微博，像马斯克一样对外发声，带来自己产品的风格。
结语
比亚迪的品牌将如何演变？至少王传福充满信心。
在之前的2021年业绩简报中，王传福表示，BYD品牌不是过去，10月推广高端品牌，可能在10月发布，使用BYD更高端技术，公司推广品牌必须基于良好的技术平台，技术不同，带来不同的产品，加上优秀的售后，是一个很好的体验。
比亚迪曾透露，全新高端品牌的第一款车型是硬派越野车，价格50万~100品牌、产品、销售服务网络、运营都是全新独立的团队。
是不是今非昔比，暂时看不出来。然而，比亚迪坚持高端路线值得鼓励。
正如上面所说，品牌的本质是创造品牌溢价，这是利润的来源。
高端品牌价值确立后，更容易推广贴近百姓的版本。就像特斯拉一样，高端形象ModelS确立后，Model3/Y等平民车型可以快速放量。
与特斯拉自上而下的渗透相比，比亚迪这次是脸朝上的向上攻击，整体姿势有点尴尬。然而，作为与特斯拉销量相同的国内领导者，我们仍然期待比亚迪给市场带来惊喜。
以下是比亚迪如何从品牌符号、品类建设、品牌故事等方面写文章。
