生产|虎嗅商业消费组
作者|苗正卿
视觉中国
为了生存，美团正在精简团购业务，收缩业务。在过去的一年里，它烧了200多亿元，这是不可持续的。4月25日，一位消息人士告诉虎嗅，美团创始人王兴的妻子郭万怀目前是美团首选业务线的实际负责人（自去年郭万怀接替陈梁以来，美团快速购买三条业务线已向郭万怀报告）。郭万怀长期从事美团体系的财务和运营，优化成本和利润模式被认为是郭万怀掌舵后的关键目标。
25日，美团首选正式宣布自26日起暂停北京自提点服务。本月早些时候，美团首选已经关闭了甘肃、青海、宁夏和新疆的业务。
和暂停服务同步的是人员优化。
4月22日，围绕首选和其他业务的第二轮人员优化已经开始。经过4月8日的最后一轮优化，一些员工感到平静。一名首选业务线员工告诉老虎，4月8日，他陪同优化部门的同事到美团总部望京恒电大厦外的路边打车。当时，他有同情心。当他看到一个朋友登车告别时，他闪现了自己的想法：也许这也是他自己的未来。果然，他在不到两周的时间里得到了确切的优化消息。
美团首选恰恰是美团去年扩招的关键部门:2021年，美团员工净增长超过5万人。为了匹配全国优化业务的扩张，首选成为美团新人入职后的关键目的地。自2021年初以来，美团高管将首选的社区团购业务作为公司的战略项目，大量资源开始向首选业务线倾斜。(注:美团内部统称团购业务为社区电商)
例如，扩招BD在此期间，为了从朋友那里挖角，一些省区曾以2~3双薪挖人，打破了美团现有的薪酬体系；2021年前两个季度，美团允许优化业务超标使用补贴，导致优化成为美团成立以来因补贴烧钱最高的项目。
短期内，巨额资金和资源投入社区团购业务，使美团首选具有明显的成熟特征：在一些没有大规模团购业务的城市，美团首选也建立了一个团队，甚至铺设了硬件。而且，大规模的扩张BD为完成试用期转正考核，疯狂渗透各种店铺点——导致部分注册团点距离过近。
突如其来的变化让一些入职时间不长的员工措手不及。一些入职不到9个月的员工被优化，一些员工告诉老虎嗅觉在招聘过程中，首选描绘了美好的前景，并承诺在年底分红，但几个月后，他需要面对的现实是重新提交简历，找到新工作。
围绕优选的剧变还没有结束。
有消息称，4月22日和4月25日，虎嗅被告知，优选高层向区发布了2022年业绩和方向的具体指示。4月中下旬，各区地方负责人统一集中在区中心所在城市开会。与以往的高效传达指示模式不同，一些区的沟通会议持续了三天。
4月26日，知情人士透露，美团将继续退出一些偏远市场和业绩低迷的城市，同时继续人员优化。我们需要扭转第二季度首选的损失，努力在2022年底实现收支平衡，重获资本市场信心。
4月26日下午16时，美团港股收盘价为145.32021年4月23日，美团股价仍为港元306.4港元。与2021年市值最高时相比，目前美团市值已缩水超万亿港元。
钱催熟团购机器
在自己314人的微信群中，美团首选团长杨艳英悄悄为另外两个团购品牌打工。
最早，她只是美团首选的团长，但由于收入原因，她只能同时担任多个团长。
作为美团首选团长，她最重要的收入来自于新用户下单后，杨艳英可以获得20元左右的佣金；她的订单份额比例约为总订单金额的5%。在4月份佣金最低的一天，杨艳英只收到了佣金9.26元。
每天早上7点:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上7:每天早上730~8:30，杨艳英需要去路边等待送货的美团首选卡车。美团首选的卡车司机不仅会在过去一天的订单中携带商品，还会携带一些新商品——他们奉命向团长介绍和推荐这些产品。如果团长愿意在团员中推广这些产品，他将获得更高的佣金比例。
然而，杨艳英很少选择这些新产品：选择订单以外的新产品意味着杨艳英需要先自掏腰包购买商品，然后自己去微信群吸引销售商品。如果他最终卖不出去，这些商品只能由杨艳英自己解决。杨艳英的犹豫隐含着美团过去一年首选的推送逻辑——负责人和价格补贴是最关键的推送引擎。那些在美团首选中销售数量的商品，或者平台花了很多钱以超低的价格迅速获得人气，或者负责人不遗余力地通过社区社会裂变推广和增加销售……
但美团首选的两个推货引擎都遭遇了卡壳。
与2021年上半年相比，杨艳英的创新和销售能力有所下降：当美团优惠补贴最激烈时，创新佣金甚至可以超过100元/人，订单份额比例远高于5%。当时，在微信群中，杨艳英不仅会主动推广产品，还会拍摄烹饪成分的视频分享。然而，自2021年第四季度以来，美团首选的补贴迅速下降。杨艳英发现，作为一名领导者，她的收入迅速下降。她认识的几房的领导人已经退出了圈子（因为她的收入无法承担租金），其余的都是住在社区或社区附近有商店的业主。
低价策略也在消亡。自第三季度以来，美团首选平台上逐渐消失了一些超低价产品。一方面，它受到价格政策的限制，但另一方面，美团首选以往的低价模式是不可持续的。
在美团的首选系统中，经销商是履约者：他们需要每天早上通过竞价将货物放在平台上。同一类别的产品需要面对竞价——只有价格最低的产品才能保留在货架上，并获得一些推广资源。
在经销商看来，美团的首选是强大的。在2021年上半年美团首选烧钱最激烈的阶段，一旦平台发现供应商提供的不是全网最低价，就会否决取消供应商的合作身份。(这里全网最低价是指同一供应商在所有社区团购平台上给美团最低价)
经销商不仅需要支付低价，还需要将货物运输到美团仓库，并承担运输过程中的损失。
让经销商承受如此大压力的根源是流量。有了巨额补贴和主要补贴app排水，美团优化是2021年用户增长最快的社区团购平台，当时社区团购下半年前景依然乐观，部分经销商抱着不想错过风口的心态赌社区团购。
硬币的另一面是，美团通过这种决定性的价格控制和成本控制策略，使平台上的产品尽可能保持低价。同时，美团首选通过优惠券、免费优惠券次订单活动进一步让用户受益，因此大量位于下沉城市的高价敏感用户迅速被吸引。
在不到一年的时间里，美团首选用户激增1.51亿，因为美团和美团的主要选择APP绑定，这些新用户被纳入美团用户池，所以在资本市场，美团呈现了一个新的、足够有吸引力的故事：当主要平台担心新用户时，美团成为今年新用户最多的主要平台。
但隐藏在这一切繁荣表象背后的是钱在团购火炉中狂烧。
一位知情人士告诉虎嗅，在美团历史上，美团首选的年度烧钱规模超过了以往任何项目，在可预测的未来，美团首选的烧钱力度也将绝后。
高级管理层的态度使美团首选的火更加繁荣。在确定集团采购业务为核心新方向后，高级管理层对首选业务负责人过于保守感到不满。当时，美团高级管理层的想法是尽快通过大规模投资覆盖市场，在占据市场规模和主动地位后逐步完善发展——这不仅是典型的互联网 思维，也是美团过去12年崛起的核心战术。
知情人士透露，此后，美团首选团队开始高举高打。以人员扩招为例。当时，一些老年人提出首选业务线扩招规模过大，并指出，在一些欠发达地区，快速扩张规模将面临长回报周期的挑战。
在现有的互联网思维模式下，通过烧钱快速扩大规模和市场份额是唯一的途径，但不同人对烧钱周期有多长的预测是不同的。接近美团高层的人士指出，美团在团购中真正遇到的生命线问题是将持久战和阵地战作为短期遭遇战。
烧钱的阵地战
在社区团购方面，你不应该迷信用户忠诚度。一位在过去五年中在社区团购领域创业失败的互联网老枪告诉虎嗅，所有死亡和未死的社区团购平台都被盲目迷信低价策略所吞噬，高价敏感用户会四处逛逛，买任何便宜的东西。
疫情过后，围绕社区团购确实出现了一波消费升级。当时，在一些平台上，引流产品的销量开始分阶段下降（引流产品通常是低价日常蔬菜，如低价土豆、低价卷心菜等），而低价产品和高毛利润产品的销量开始增加。
然而，这一趋势在2021年下半年逐渐消失。一些分析师认为，消费疲软和疫情重复两个因素使2021年一些城市的高价敏感用户开始回归保守消费战略。典型趋势是引流产品销量开始稳步回升，基础菜热度回升。
团长的忠诚度也影响用户忠诚度。
2021年下半年后，杨艳英开始成为另外两个平台的负责人。她承认，谁给的回扣高，她会在微信群或朋友圈推谁的产品。(回扣:团长获得的订单佣金或单品周边的额外补贴)
团长们的“反水”对任何一个“依赖团长”的社区团购平台都是命脉问题：高复购率的用户，汇聚在一个个微信群中，而群属于团长个人；线下世界的提货模式，进一步强化了这些用户和团长个人的社交链接，于是当团长开始力推其他平台产品时，一些用户会基于以往的“合作信任”转投。
这在社区团购领域形成了一个奇怪的循环：平台大量投资补贴，用户数量和日常生活数据将显著增加；一旦补贴消失，数据就会急剧下降——就像激素支持患者一样，他可以活着，但前提是他不能离开激素（钱）。
而且，需要烧钱的不仅仅是维护用户忠诚度。
2021年，各大社区团购平台开始砸钱基础设施——以冷链为核心的社区团购基础设施。这是一件无奈的事情:美团优化平台的核心用户大多位于欠发达地区，他们在社区团购平台上购买的商品主要是生鲜蔬菜等日常食材。为了降低运输成本，提高质量控制，自建冷链成为必经之路。
负责社区团购冷链物流的人告诉老虎，主要平台希望通过第三方公司解决问题，但最终发现，在大多数社区团购的目标市场上，或者没有成熟的第三方供应商，或者第三方合作价格非常高。但基础设施不能在几个月内结束。2021年中旬，上述人士认为，基础设施带来的成本降低和效果增加大约需要三年的时间才能真正看到主要平台的投资。
还有烧钱的BD。（BD：商务拓展，在社区团购圈内俗称“地推员”）
在2021年社区团购热战阶段，剩余平台围绕BD资源烧钱大战——背后的原因是高质量BD不仅拥有关键业务资源，而且与城市领导和潜在领导有很多关系。能够进行社区团体购买的城市有限。购买更多蔬菜、美团首选等核心平台正在争夺相同的市场、相同的人口和相同的资源，BD是联系世界的关键节点。
美团首选BD这台烧钱机几乎是真正的运行轴心:开团时要负责点覆盖、团长发展、资源链接，一般在2~3开团期结束后，个月内，BD它将转向维护模式。他们需要经常拜访团长，始终关注团长的表现，帮助平台完成部分产品的推广（向团长推广产品）
在一些城市，围绕社区团购业务的BD江湖本身是盘根错节的。在开拓城市市场时，社区团购平台往往采取一窝端战略——找到城市的吸引力或网络BD带头大哥，和他的弟弟一起挖角。2021年扩张期，美团为BD阵容投入巨额资金——从某种意义上说，美团优先考虑每一个扩大新城市，扩大当地招聘BD为起点。
短期内的快速扩张使美团首选的效率无法优化，导致美团首选的效率无法优化BD人效不高。有知情人士告诉虎嗅，在华东等成熟市场，虽然团长的点密度已经很高，但美团还在扩招。BD，并试图通过堆人来提高业绩。在一些竞争激烈的城市，美团会给一些优化BD超越常态的资源权限，希望能迅速扩大团长资源，使相关费用上涨。
受原材料成本高、物流价格高的影响，自2021年下半年以来，社区团购烧钱模式逐渐不可持续：在供应方面，供应商价格逐渐上涨——负责绩效的供应商面临更高的成本压力，只能选择价格上涨，部分地区的物流成本上涨了一倍多。
在这样的成本压力下，平台用户习惯的超低价土豆和超低价萝卜变得难以出现——平台需要承担更多的差价持现有的低价模式，这使得许多社区团购平台奄奄一息甚至死亡。用户增长的压力进一步给平台带来了压力:自2021年第三季度以来，所有进入社区团购的互联网平台都面临着用户增长放缓的问题。
社区团互联网人士表示，社区团购面临的挑战在短期内无法解决：所有平台都需要降低成本和效率，包括两个方面，一是通过组织优化提高效率和成本；二是通过投资基础设施，优化供应链和物流，最终实现规模效应，这需要至少三到五年的持续投资才能初步生效。
但是美团最好的烧钱时间不多了。2021年，美团第四季度围绕新业务亏损分别为60亿元、80亿元、109亿元和102亿元。2021年，美团一方面要承受34亿元罚款的压力，另一方面要承担新外卖政策下成本的增加和扩大。此外，2022年2月外卖降佣的新政即将进一步压制美团现有的盈利模式。这意味着2022年美团不会平静烧钱:2021年社区团购消费200亿元的时间永远不会回来。(注:2021年外卖餐饮业务依然是美团最重要的印钞机之一，是美团最大的收入来源和第二大净利润。该项目年收入963亿元，净利润62亿元。
目前，美团的首选正在改变生活方式，但这显然需要经历痛苦。
在美团内部，首选部门的优化风暴已成为员工的谈话：标有特殊需求的会议室是人力和相关员工讨论优化的地方。他们将被收回电脑和工作许可证，并被要求尽快离开。优化的首选人惊讶地发现，他们的活水系统已经关闭，就像几个月前美团一样HR求贤若渴地找到他们，此时此刻HR部门急切希望他们离开-两次，都很真诚。(活水系统:美团转岗申请系统)
