来源 | 时代商学院
作者 | 雷映
曾几何时，三只松鼠（300783.SZ）抓住电商的红利，实现了坚果品类的高速增长，并头顶“互联网+休闲零食第一股”的光环登陆A股，成为投资界津津乐道的神话。
然而，好景不长，登陆资本市场后三只松鼠尽显疲态。继2020年营收下滑后，2021年营收再度负增长。与此同时，其股价也从高点91.09元/股跌至22.32元/股，跌幅接近8成。
4月22日，三只松鼠同步披露2021年年度报告和2022年一季度报告。其中，年报显示，该公司2021年实现营收97.7亿元，同比下降0.24%。
而一季报则显示，2022年一季度，三只松鼠的营业收入、净利润、扣非归母净利润全面下滑，分别同比下降15.85%、48.75%、57.37%，业绩恶化趋势明显。值得注意的是，2022年一季度，该公司净利润比去年同期几近腰斩。
2021年以来，该公司的经营情况发生了哪些变化？业绩为何大幅下滑？
线上遭遇流量瓶颈，线下万店计划受挫超400家店铺闭店
作为互联网第一批网红零食品牌，三只松鼠享受过电商流量的红利。
2012年成立之初，三只松鼠就以天猫等电商平台为主要销售渠道，并很快实现766万元的单日销售额，拿下2012年天猫双十一零食特产类销售额的第一名。历时7年，该公司迅速成长为年营收超过100亿元的网红零食品牌，线上销售一直是其最主要的销售渠道。
然而，成也流量，败也流量。
随着抖音、快手等直播电商风口兴起，流量分化和竞争越来越激烈，三只松鼠以线上销售为主的整体收入也自2019年以来持续下滑。
2019—2022年一季度，三只松鼠的营业总收入分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元、30.89亿元，2020—2022年一季度的营业总收入较上年同期分别下滑3.72%、0.24%、15.85%，且下滑的幅度在增大。
从细分渠道看，2019-2021年，该公司第三方电商平台的销售收入分别为98.69亿元、72.04亿元、64.79亿元，占当期营业收入的比例分别为97%、73.56%、66.31%，收入规模在不断下降。其中，2020-2021年，第三方电商平台销售收入分别同比下滑27%、10.06%。最新年报显示，2021年，三只松鼠在天猫的销售额为29.56亿元，同比下滑22.32%；在京东的销售额为24.08亿元，同比下滑11.84%。
三只松鼠为何卖不动了？电商流量瓶颈或是主要原因。
为摆脱单一渠道的困境，三只松鼠上市后也曾做过多番努力，如开启“多渠道”战略，快速扩张线下渠道。
2019年年货节期间，董事长章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店，即三只松鼠知名的线下“万店计划”。
不过，现实比理想要骨感。最新年报显示，截至2021年底，三只松鼠的线下门店仅为1205家，其中投食店140家，联盟店925家，开店进度大幅低于预期。
年报亦显示，扩张线下门店，虽然在一定程度上缓冲了线上销售收入下滑对营业收入的冲击，但也大幅增加中间费用，削弱了盈利能力，尤其在因疫情封控导致居民线下出行活动受限的当下。
对比三只松鼠最近三年的一季报财务数据，其期间费用率从19.69%攀升至24.22%，其中销售费用率从17.85%上升至22.1%，管理费用率从1.82%上升至2.11%。另外，同期该公司的加权ROE则从9.45%下滑至6.9%。
上述情况在一定程度上解释了该公司2022年一季度净利润为何同比腰斩，且比营业收入波动更大的原因。
研究2021年年报列出的排名前十门店销售状况，时代商学院发现，三只松鼠单店销售额较好的全部是品牌直营店；联盟店作为线下最多的门店，销售额却仅为7.49亿元。而2022年一季报显示，报告期内该公司主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定折损，同时受疫情影响，超400家店铺出现阶段性闭店。
由此可见，该公司或许意识到过去三年门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，在最新年报中表示将全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，优化SKU，聚焦优质门店的高质量发展。
这也意味着，此前其制定的大力拓展直营和加盟门店的万店策略已经被推翻。
全品类战略失败，单一坚果品类未能挽救业绩颓势
然而，除了渠道管理受挫外，产品品类管理亦是三只松鼠面临的棘手问题。
自疫情以来，三只松鼠放弃了2019年的全品类发展战略，从2020年开始缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。
2020年年报显示，2020年三只松鼠结合数据分析及供应链效率测算，对产品品类结构进行调整优化，针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰，受益于SKU缩减所带来的货品流转效率改变，该公司报告期内货品月均周转率提升近20%，并预计在2021年打造约150款新品并持续推进SKU生命周期管理。
2021年8月份的公开调研纪要显示，三只松鼠已缩减约400个SKU，未来将持续进行并长期维持在400-500个SKU的动态平衡。
2021年年报显示，在聚焦坚果战略下，三只松鼠持续主动缩减SKU、优化品类结构，虽然SKU缩减导致其他品类营收和门店产品丰富度出现一定折损，但坚果营收规模及占比稳中有升，同时基于坚果规模效应，成本进一步优化，坚果毛利率实现较好提升。
资料显示，2019-2021年，三只松鼠坚果类销售额分别为54.43亿元、48.48亿元、50.58亿元，占营业收入的比例分别为53.51%、49.5%、51.77%，可见坚果类产品收入占据营业收入的半壁江山，但在聚焦SKU战略下坚果类的收入规模并没有出现明显增长。
2021年年报显示，三只松鼠成功打造了年销售额超10亿元的大单品“每日坚果”以及多款亿级大单品，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。
但这些非凡业绩的背后，是大手笔的广告投入和心智营销。年报显示，仅在2021下半年，三只松鼠围绕主品牌坚果的心智打造便投入了亿级品牌费用，其中包括2021年年货节期间在全国22个核心城市进行全覆盖、饱和式投放。同时，该公司与央视开展合作，在cctv-1综合频道、c++TV-2财经频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-4中文国际频道等10个频道做全年品牌展播。
只是，在聚焦“坚果果干+精选零食”战略下，该公司营业收入过于依赖坚果品类，该品类的增长潜力和爆发力几何，仍是一个未知数。
从最近三年营业收入按品类划分的结构比例、坚果类销售额的增长趋势看，目前并未见到坚果类产品对公司的营业收入增长产生明显的驱动力，业绩持续下滑的颓势并没扭转。
潮水退去，才知道谁在裸泳。从小小淘宝店到登陆A股百亿企业的高光时刻，再到 “万店计划”受挫， SKU缩减，超400家线下门店闭店。三只松鼠究竟是真有实力还是仅靠运气？在互联网的风口退去之后，章燎原还能带领三只松鼠走多远？
