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三只松鼠（300783.SZ）近日发布了2021年年度报告及2022年一季度报告。
年报显示，三只松鼠2021年营业收入为97.70亿元，同比降低0.24%；归属母公司的净利润4.11亿元，同比增长36.43%。值得注意的是，2020年三只松鼠的财报数据也是营收下滑、利润上升；而在2022年一季度财报中，三只松鼠营收、利润双下滑。
增利不增收这一现象，主要源于三只松鼠近两年一直在进行的业务转型。
红星资本局注意到，三只松鼠2020年起便大幅度缩减SKU（最小存货单位），2021年又减少了超20%的直营店。此外，2021年年报里，多个子品牌中，三只松鼠也只提了“小鹿蓝蓝”。“转型升级意味着对现状的巨大改变，在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。”三只松鼠称。
“断臂”求利的三只松鼠在资本市场也面临巨大压力。截至红星资本局发稿，三只松鼠的市值为89.10亿元，相比巅峰时总市值超360亿元下降了约75%。
缩减SKU、砍子品牌
三只松鼠断臂求利
现在的三只松鼠与刚上市的模样大不相同。
在2019年递交招股书时，三只松鼠的产品范围还包括坚果、干果、果干、花茶及零食等多个主要休闲食品品类，自有品牌产品的单品数量超过500款。而在2020年年报中，三只松鼠的SKU变少了，变成了“全品类超400款零食”，其同时还表示在2020年“针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰”。
2021年年报已无具体的SKU数量显示，三只松鼠对自己的产品定位也从“全品类覆盖”转向“聚焦坚果”。
除了SKU的减少，三只松鼠的子品牌中，2020年年报时还曾提到“小鹿蓝蓝”和“养了个毛孩”两个品牌，2021年却只提了“小鹿蓝蓝”。
红星资本局查阅电商平台，发现“养了个毛孩”店铺还在正常售卖产品，“铁功基”店铺只剩下了商品“鸭血粉丝汤”，“喜小雀荔枝酒”已查无相关商品。
4月25日，三只松鼠方面向红星资本局表示，目前只做“三只松鼠”与“小鹿蓝蓝”两个品牌了。“养了个毛孩”虽在运营，但已经不是三只松鼠的主体在经营了。
进行了上述一系列缩减业务的操作，三只松鼠的营收下降也是意料之中，三只松鼠在2021年度网上业绩说明会上称：“2021年上半年度，公司以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入。”
三只松鼠缩减SKU数量是“对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、 核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售”，聚焦毛利更高的产品。财报显示，三只松鼠坚果的毛利率达29.14%，高于烘焙类、肉制品类食品。
砍掉部分子品牌与缩减SKU的底层逻辑也相似，三只松鼠向红星资本局解释：“我们（之前）推出了4个子品牌，通过一段时间的运营之后，我们觉得（小鹿）蓝蓝它是更有机会跑出来的，那么也将更多的精力放在（小鹿）蓝蓝的孵化打造上面。”
至于，缩减SKU、砍掉子品牌等动作是否会压缩未来增长空间，三只松鼠回应称，短期会带来渠道的营收的折损，但“不得不做，因为不做长期会出现问题”。
线上增长乏力
线下暂停门店扩张
降低SKU、减少子品牌，三只松鼠的变化还不只如此。
红星资本局注意到，曾定位于“通过互联网+提供健康休闲食品”的三只松鼠，线上营收增长已出现乏力。
三只松鼠天猫系的营业收入已连续两年下降：2021年同比下降22.32%，2020年同比下降27.63%。京东系营收2021年也同比下降11.84%。如今，三只松鼠宣布“全力进军线下主流渠道”，转变了当初的定位。
红星资本局注意到，从财报中也可看出，三只松鼠2021年门店数仍在增长，但加盟店比例逐渐扩大，增加了53家，直营店则减少了超20%；此外，基于线上的新分销业务也在2021年获得了增长。
三只松鼠创始人章燎原此前曾公开表示：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长的不可逆。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结，在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”三只松鼠在接受红星资本局采访时也表示：“流量分配机制发生了变化，付费流量成本更高了，这时候投入也未必能够拉到过去这样的新流量。”
三只松鼠也向红星资本局表示，他们对线上的定位已经有所改变，“未来的增长点更多在于线下，”三只松鼠方面解释道，“我们统计整个线下终端有600万个。”
越来越重的线下布局，与其此前“通过互联网渠道为消费者提供健康优质的休闲食品”的定位越来越远，而向传统零食品牌的销售模式越走越近。三只松鼠对此表示：“我们觉得进入传统是必然。现在来看，我们其实是需要尊重传统，尊重规律的。”
不过，虽然进军线下，但三只松鼠又在逐渐放缓线下门店的脚步。
三只松鼠方面向红星资本局表示，从2021年四季度开始，三只松鼠就在逐步对线下门店进行优化，一是优化店铺运营——一方面对直营店主动优化，另一方面主动提升加盟店有潜力的店主的经营能力，二是调整品类结构，三是重新制定规则。
“后面我们可能会全面暂停扩张了，把现有的店铺做好，门店之后可能会进行一轮的淘汰。”三只松鼠方面还表示，投食店（直营店）目前不会开新店铺了，联盟店（加盟店）短期会增加新店铺，“但再过一段时间就不会有了，等我们整个优化过后，我们再开始重新扩张。”
